借勢——論明星代言與品牌營銷

很多細心的客戶在閱讀尚飛公司的案例時不難發現:尚飛服務的很多品牌都有明星代言,為什么如此高頻率地使用明星代言?明星代言對于品牌營銷而言,有什么樣的價值作用?針對這一現象,我們覺得有必要從意見領袖、知名度提升、促進溝通、信任狀與渠道建設等幾個緯度對明星代言的必要性、實效性做深層次的分析,也幫助那些有志于打造品牌的企業,或糾結于請明星代言值不值,要不要的企業有個判斷的依據。

一、明星代言的“意見領袖”作用。

明星是公眾人物,一舉一動,喜好偏愛都往往為普羅大眾所效仿。上世紀九十年代,一部《封神榜》執映,讓青年演員傅藝偉成為全民女神,當時的老板抽油煙機找到傅藝偉,請她代言拍攝廣告片,以今天的眼光來看這支廣告片可謂是粗糙,但在那個神話明星的時代,傅藝偉的意見領袖作用就足以讓老板抽油煙機狂銷,很多年輕家庭都以廚房有老板抽油煙機為時尚的標志。里斯先生在其著作《品類戰略》中談到,產品能否暢銷,在精準定位的前提下,找到“源點人群”非常重要,因為源點人群(生活中引領消費的群體,你身邊的“意見領袖”)的示范效應和意見領袖作用可以迅速影響身邊的圈子,身邊的意見領袖作用如此,更何況萬眾矚目的明星。六個核桃請知性美女魯豫代言,魯豫告訴你:“經常用腦,多喝六個核桃”,魯豫智慧知性的形象標簽迅速帶動消費者購買六個核桃產品;汪涵代言統一老壇酸菜牛肉面,以夸張的表情告訴消費者“這酸爽,不敢相信!”,讓統一酸菜牛肉面迅速走進千家萬戶,看,這就是明星所起意見領袖的作用。

二、明星代言接近品牌和消費者的距離

品牌如人,品牌是有性格的,或潮流時尚、或穩重大氣、或溫情浪漫......明星代言品牌,不同的明星不同的人格魅力和個性標簽,強調、彰顯了品牌的性格。都教授的浪漫帥氣,傳遞了德芙巧克力絲滑浪漫的品牌個性;跑男李晨、Angelababy代言安慕希酸奶,他們的時尚、活力與朝氣和安慕希品牌一脈相承,當你昨晚還在電視屏幕前為他們吶喊,今天走到超市想買酸奶,看到你熟悉的明星,安慕希自然就成了不二的選擇。

曾經有一小部分“老一輩”策劃人認為,明星也只是普通人,策劃人動輒建議請個明星代言,是很低級“俗套”的作法,體現不了策劃人專業的含金量,是這樣的嗎?非也!首先,請明星代言是品牌銷售問題,而不是策劃人的面子問題;其二,這是一個“膚淺”的時代,是一個娛樂至上至死無底線的時代,是一個不需要刻意偽飾的時代,我們不需要每一位明星都具備“高大上”“偉光正”的形象,有爭議重要嗎?你不喜歡他喜歡呀!全民娛樂時代,明星走下神壇,各種鮮明個性,甚至有爭議的明星均可找到自己的圈層,找到自己的擁躉者。互聯網時代長大的年輕一代彰顯個性,崇尚自我,就是喜歡自己喜歡的,周杰侖五音不清,吊兒郎當又何妨?鹿晗的“娘”被直男們不恥,卻被另一群小女孩的哭著喊著求“抱抱”,蒼井空,夠爭議了吧?君不見有人一邊罵著蒼老師,一面擠塌了看臺希望一睹芳容,這個價值多元化的時代,明星能讓品牌和它特定的消費群更親近,說白了只要他的粉絲喜歡,對品牌銷售就一定有作用。

三、明星代言可以快速提升品牌的知名度

知名度對于品牌的重要性不言而喻。但是,品牌的知名度是資本+時間的游戲,是錢堆起來的,對于新生品牌、迫切尋求成長的品牌來說,資本有限,時間等不起,如何快速提升品牌的知名度?娛樂圈素有“上位”一說,不知名的演員和大牌明星鬧點緋聞,借大明星的名和勢迅速打響知名度,品牌營銷同樣需要“上位借勢”,借助明星代言可以快速提升知名度,提升影響力,大大節省廣告傳播成本,縮短時間成本。眾所周知我國的茶葉,各個品牌品類都是經過了漫長歲月的沉淀,不論是謝裕大黃山毛峰、張一元茉莉花茶、不論是鐵觀音還是西湖龍井都經歷了多少代人數百年的發展,如果一個新生的茶品牌,要想快速為人所知,建立起一定的知名度談何容易?但是貴州有一家企業做到了,叫貴天下都勻毛尖,重金邀請林志玲代言,林志玲嬌好的形象與高知名度,一下子讓貴天下都勻毛尖引起關注,打開了知名度,獲得消費者的認同。

四、明星代言讓品牌帶著信任狀出場

品牌是什么?不同學術流派有不同的解讀,但品牌具有聲譽,品牌是一種信任這些是基本共識。品牌創建伊始,更迫切地需要權威背書或者說信任狀,明星代言就是一個快速建立品牌信譽的方法。因為明星是公眾人物,擁有一定的公信力,明星的知名度在很大程度上代表了消費者對品牌的信任度。試想,一個名不見經傳的缺乏信任度的品牌,在進入貨架開賣時,消費者都有遲疑、觀望、不信任的狀態,如果請的是成龍大哥,請的是林志玲姐姐代言,給消費者的信任感就會直線上升。

五、明星代言有助于渠道建設,贏得廣泛合作

尚飛在為企業做咨詢顧問的過程發現:有很多企業其實是頗具實力的,但是廣大消費者、經銷商根本看不見摸不到,而明星代言價格不菲,是企業實力最直接的見證。我們請范冰冰代言,開一場高規格的產品發布會,廣大經銷商紛沓而來,紛紛要求合作。因為聘請名人任品牌代言人,意味著企業資金雄厚,意味著企業花重金搞營銷,意味著產品銷售前景看好,增加了經銷商信心,如果沒有明星代言的背書,很難相信一個名不見經傳的品牌上市伊始就能引起經銷商的濃厚興趣,換成普通演員,經銷商、渠道商還能如此追捧?

六、明星代言,選用的明星要和品牌的定位匹配

品牌請明星代言,品牌是主體,明星要從屬于品牌,傳達和傳播品牌的定位主張,兩者不可本末倒置。如果邀請的明星和品牌定位不吻合,不匹配,寧可不要,或者在廣告創意中,明星的光環湮沒了品牌,消費者記住的是明星而非品牌產品,這樣的代言亦是無效的。

隨著品牌與品牌之間的競爭日益激烈,我們不僅要從戰略上,從品牌營銷的頂層規劃上為品牌謀求勝出的可能,也更要用明星代言這樣的戰術手段為我們的品牌加分,明星代言,無論是現在還是將來,會愈來愈受重視。尚飛品牌營銷機構在服務品牌的過程中,陸續和范冰冰、魯豫、姚晨、林俊杰、汪涵、孫儷、謝娜、鄧家佳、張嘉倪等明星建立了良好的合作關系,未來我們希望有機會為更多的品牌和明星搭建合作的橋梁。


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